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媒介廣告公司能撐起本土廣告業(yè)的一片藍天嗎
作者：佚名 日期：2001-11-23 字體：[大] [中] [小]
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我國加入WTO后,即將面臨的一個緊迫問題就是要用WTO的法律框架體系來約束政府的行政行為和程序，即人們常說的要按WTO規(guī)則行事。但我國廣告業(yè)的種種現(xiàn)實卻與此形成鮮明的對比，其中最為突出的是媒介廣告公司因得到政府有關(guān)部門的默許而存在。不僅一些報社、電視臺等媒介紛紛掛出廣告公司的牌子，讓其廣告部用一套人馬掛兩塊牌子，從事廣告承攬（代理）和發(fā)布業(yè)務(wù)，而且還有少數(shù)作者撰寫文章為其搖旗吶喊（如馬蒂《媒介廣告公司無可非議》，見《國際廣告》2000年第5期，以下簡稱《媒介》）。在這種輿論氛圍下，媒介廣告公司大有取代本土廣告代理公司，成為中國本土廣告業(yè)主流之趨，那么媒介公司真的能撐起本土廣告業(yè)的一片藍天嗎？<br>
一、媒介廣告公司出現(xiàn)的背景
媒介廣告公司的出現(xiàn)是復(fù)雜的，但從根本上說，它是在我國市場經(jīng)濟體制建立后，國家從經(jīng)濟上對媒體“斷奶”，并讓其走向市場、參與市場競爭的背景下出現(xiàn)的，具體地說：
�。ㄒ唬┧敲襟w容量過剩、市場競爭加劇的產(chǎn)物。我國媒體從1979年開始，經(jīng)歷了一個高速發(fā)展的時期，已經(jīng)由改革開放初期至90年代中期前的“賣方市場”進入此后的“買方市場”。除了少數(shù)媒體仍然緊俏外，絕大多數(shù)媒體都處于一種“吃不飽”的狀況，可以說長期困擾我國廣告業(yè)發(fā)展的瓶頸----媒體短缺問題已基本得到解決�，F(xiàn)在的廣告市場已經(jīng)不再是拿著錢找不著地方刊播廣告，而是眾多媒體經(jīng)過不斷地擴版或增加頻道，其容量從總體上顯得過剩，不經(jīng)過廣告公司代理，很難將全部版面或時間銷售出去，而并非像《媒介》一文所說“許多媒體自身根本不需要中介代理就能把版面或時間銷售出去，也就是說，多數(shù)媒介沒有（銷售廣告時間或版面的）代理需要”。實際上，目前仍然緊俏的媒體除中央電視臺等少數(shù)外，并沒有“許多”和占有“多數(shù)”。相反，全國很多媒體的廣告部主任通過競爭上臺首先感到的，不是取勝后的喜悅 ，而是自己慷慨陳詞時報出的經(jīng)濟指標(biāo)的壓力。關(guān)于這點，從媒體支付給廣告代理公司的實際代理費可以明顯見出：90年代中期以前媒體緊俏，廣告代理費標(biāo)準(zhǔn)一般為8%—10%；此后隨著媒體供需矛盾的緩解，在廣告公司的強烈要求和國家工商局的干預(yù)下，廣告代理費上升到15%；進入2000年以來，由于媒體資源供給過剩，相互間的競爭加劇，不少媒體實際支付的廣告代理費已達20%-22%。
�。ǘ┧菑V告代理制受到挑戰(zhàn)的結(jié)果。廣告代理制的本質(zhì)是什么？是廣告代理公司居于廣告主和廣告媒體之間，向二者提供雙向?qū)I(yè)化服務(wù)，這是廣告代理公司不同于一般甲方、乙方交易中間人或代理人的主要特點——一般中間人或代理人只要促成甲方、乙方的交易行為，就可以收取一定數(shù)額的傭金或代理費；而廣告代理公司不僅要促成甲乙雙方的交易，而且還要為其提供讓雙方滿意的專業(yè)化服務(wù)。正是在這點上，《媒介》一文錯誤地理解了廣告代理制的本質(zhì)，將一般代理與廣告代理混為一談，進而得出“多數(shù)媒體沒有（銷售廣告版面或時間的）代理需求”和“廣告主基本沒有（購買廣告版面或時間的）代理需求”的結(jié)論，并由此出發(fā)，對廣告代理制的存在提出質(zhì)疑：“遺憾的是，當(dāng)時的管理部門、學(xué)者或廣告公司都沒有充分地理解這些市場規(guī)律，又是制造輿論，又是試點推行代理制，給媒介施加壓力，要求他們付給廣告公司15%的媒介銷售代理費。媒介面臨這種類似強賣的行為，只好采取相應(yīng)對策，以免自身利益受到損害。自辦廣告公司便成了一個既不違背政策，又能保護自身利益的辦法。由于違背了市場規(guī)律，代理制的推行最后是不了了之，卻歸罪于媒介及媒介廣告公司，實在是冤枉�！卑凑丈鲜鲇^點，不僅廣告代理制沒有存在的必要，而且廣告代理公司也失去了存在的理由，廣告主與媒介直接交易，既省時又省錢，二者的結(jié)合是當(dāng)然的選擇。
正是在上述背景下，媒體才希望成立媒介廣告公司，通過直接承攬廣告業(yè)務(wù)，以解決自身“吃不飽”的問題。
二、媒介廣告公司存在弊端分析
媒介廣告公司的建立只能加劇廣告市場不公平競爭，加大媒體自身經(jīng)營風(fēng)險，并無助于媒體自身的發(fā)展。這本是廣告界的一個基本共識，卻不料受到《媒介》一文的挑戰(zhàn)：“在市場競爭條件下，媒介廣告公司與其他廣告代理公司相比，除了投資主體不同外，并沒有其他本質(zhì)上的區(qū)別。大家都在同等的條件下進行公平的市場競爭�！薄懊浇閺V告公司通過其投資主體獲得更高的折扣，或者是更優(yōu)惠的條件，這是它的優(yōu)勢資源之一，無可厚非�！庇纱说贸觥懊浇閺V告公司的存在有其合理性”的結(jié)論。
事實上，媒介廣告公司的出現(xiàn)，是我國媒體由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)制過程中的一種非市場經(jīng)濟行為，也是其優(yōu)勢地位和壟斷地位的再次顯現(xiàn)，至少存在以下弊端：
（一）媒介廣告公司能從其所屬媒體獲得更高折扣或更優(yōu)惠條件，而其他廣告代理公司則無此便利，二者的競爭并非“在同等的條件下進行公平的市場競爭”；恰恰相反，二者之間毫無公平可言。嚴(yán)格地說，它是一種不正當(dāng)競爭行為，是違背《廣告法》（第21條）的有關(guān)規(guī)定的。
�。ǘ┻@種內(nèi)外有別的廣告價格增加了媒體的經(jīng)營成本，不利于公平競爭環(huán)境的營造，還容易造成媒體價格管理上的混亂，進而擾亂廣告市場秩序，最終不利于媒體自身的長遠發(fā)展。 �。ㄈ⿵V告代理公司在媒體上刊播廣告是以自身的資金和信譽作保證的，在這種情況下媒體的經(jīng)營風(fēng)險微乎其微；而媒介廣告公司由于與其母體不分，媒體對媒介廣告公司缺乏有效的制約機制，容易造成廣告刊播過程中費用無法收回的呆帳、壞帳現(xiàn)象，無形中加大了媒體自身的經(jīng)營風(fēng)險。
�。ㄋ模┟浇閺V告公司由于與母體媒體特殊的內(nèi)在淵源關(guān)系，因而在經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的過程中，勢必將更多的“單”投向母體媒體，而不考慮這樣做對廣告主是否必需，長此以往必然影響廣告效果，造成其金錢的浪費，不利于廣告運動的成功開展和廣告業(yè)的長遠發(fā)展。
�。ㄎ澹┟襟w價格上的內(nèi)外有別，容易養(yǎng)成媒介廣告公司對優(yōu)惠價格和政策的依賴性，從而造成其在廣告運作過程中的不思進取和惰性，進而導(dǎo)致廣告業(yè)整體水平的下降。盡管世界上有日本電通和博報堂等極少數(shù)廣告代理公司的發(fā)展帶有媒體背景，但從總體上說廣告代理公司的發(fā)展與是否擁有媒體背景沒有必然聯(lián)系。廣告代理公司如果不能向客戶提供高水平的專業(yè)化服務(wù)，即使有媒體背景，仍然要在激烈的市場競爭中被淘汰出局；反之，即使沒有媒體背景，它也同樣具有光明的發(fā)展前景。
三、媒介廣告公司現(xiàn)狀分析
以媒體廣告部為主體的人員構(gòu)成使媒介廣告公司難以承擔(dān)起專業(yè)化運作的重任。由于歷史原因，我國媒體在90年代中期以前，無論報紙版面還是電視頻道都是偏少的，媒體總量供給不足，長期供不應(yīng)求，成為制約我國廣告業(yè)發(fā)展的瓶頸，因而新聞傳媒界流傳著三句順口溜：“搞廣播廣告的走著（四處拉廣告）吃飯，搞報紙廣告的坐著（坐等客戶上門）吃飯，搞電視廣告的躺著（客戶排隊等著播出廣告）吃飯�！庇纱丝梢娒襟w短缺之一斑。如此短缺的媒體狀況給人們留下這樣的印象：媒體廣告經(jīng)營并不重要，不需要什么專門的知識和技能，無論什么人都可以在廣告部里“混”。
由此決定了相當(dāng)一部分媒體廣告部的人員構(gòu)成主體：稍微懂得一點兒經(jīng)營管理的人員，或不能勝任采寫編評等新聞業(yè)務(wù)的分流人員，或通過各種途徑進入廣告部的關(guān)系戶等。盡管其中不乏精通廣告運作的專業(yè)人才，盡管這種狀況在90年代中期以后媒體普遍注重經(jīng)濟效益的情況下已經(jīng)有了較大改變，但就總體而言，我國大多數(shù)媒體廣告部的人員構(gòu)成還是非廣告專業(yè)人員偏多，而專業(yè)人員偏少。而且媒介廣告公司普遍采取一套人馬、兩塊牌子的管理體制，即媒體廣告部人員既是廣告部的工作人員，又是媒介廣告公司的經(jīng)營管理的業(yè)務(wù)骨干，由媒體長期國家事業(yè)單位的體制及其形成的惰性決定，其專業(yè)化運作水平較為低下。顯然，如此的人員構(gòu)成和低下的專業(yè)化運作水平難以承擔(dān)廣告公司的專業(yè)化運作，其提供的服務(wù)無法讓廣告主和媒體滿意，同樣也無法抵御日趨激烈的市場競爭風(fēng)浪。有人曾說：如果我國傳媒不改變現(xiàn)有的管理體制和運行模式，不注意從各方面加強自己抵御市場競爭風(fēng)雨的能力，那么，國有企業(yè)的今天，就可能是傳媒的明天。從某種程度上說，這并非危言聳聽。
四、我國本土廣告公司的出路
那么，是不是我國本土廣告公司就毫無希望了呢？回答是否定的。關(guān)鍵在于抓好以下三個環(huán)節(jié)：
（一）建立、完善廣告代理制。我國即將加入WTO，廣告業(yè)同其它行業(yè)一樣要參與國際對話與競爭。中國廣告業(yè)將如何迎接WTO的挑戰(zhàn)？將以怎樣的姿態(tài)參與國際對話與競爭？是讓世界廣告業(yè)來適應(yīng)中國廣告業(yè)的游戲規(guī)則，還是讓中國廣告業(yè)去與國際慣例接軌？無疑只能是后者。那么，中國廣告業(yè)拿什么去與國際慣例接軌？是媒介廣告公司，還是國際通行的廣告代理制？無疑也只能是后者。 從世界廣告代理業(yè)的發(fā)展來看，從依附媒體的媒體推銷時期，到脫離媒體的媒體掮客時期，再到獨立的專門化代理時期，其發(fā)展演變的總體趨勢是：其一、廣告代理公司逐漸脫離媒體而走向獨立，它與廣告客戶由于利益的一致而聯(lián)系更趨緊密；其二、廣告代理公司職能徹底轉(zhuǎn)變----由單純?yōu)槊襟w推銷或代理廣告版面發(fā)展到為廣告客戶和媒體提供雙向?qū)I(yè)化的服務(wù)，即既為廣告客戶提供創(chuàng)意、設(shè)計、制作和代理服務(wù)，又為媒體提供廣告發(fā)布業(yè)務(wù)。在此過程中，由于為廣告客戶和媒體提供的服務(wù)要求專業(yè)化水平高，只有廣告代理公司能夠提供，其他非專業(yè)人員無法取代，因而其在廣告活動中的地位和作用越來越重要。歷史的發(fā)展已經(jīng)證明，能否為廣告客戶提供專業(yè)化的服務(wù)，是判斷一家廣告代理公司是否專業(yè)的最主要因素，也是一家廣告代理公司能否成長、壯大的關(guān)鍵。在進入新世紀(jì)、我國即將加入WTO和國際經(jīng)濟一體化的今天，還有人提倡帶有明顯計劃經(jīng)濟和不公平競爭色彩的媒介廣告公司，明顯有開歷史倒車、逆歷史潮流而動的嫌疑。反觀本土廣告公司的發(fā)展，它只能以獨立的面目，用自己的專業(yè)化服務(wù)，才能贏得客戶和市場，并支撐起本土廣告業(yè)的一片藍天。
�。ǘ┓蛛x廣告承攬與發(fā)布。長期以來，媒介廣告公司憑借其優(yōu)勢地位，既經(jīng)營廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，又直接承攬廣告代理業(yè)務(wù)，干起了本應(yīng)是廣告代理公司職責(zé)范圍的設(shè)計、制作和代理工作。這樣，廣告行業(yè)內(nèi)就出現(xiàn)了媒介廣告公司與廣告代理公司競相“拉廣告”的獨特現(xiàn)象。從我國廣告業(yè)未來發(fā)展來看，媒介廣告公司的存在有百害而無一利，是我國本土廣告公司發(fā)展、壯大的最大障礙。因此，政府職能部門應(yīng)該加強監(jiān)管力度，從法律上限制或取消其存在與發(fā)展，堅決將廣告承攬與發(fā)布分開，讓廣告代理公司與媒體分工明確、各司其職，并營造更加公平、寬松的廣告市場環(huán)境，扶持本土廣告代理公司，共同將其“做大”，以迎接WTO對本土廣告業(yè)的沖擊與挑戰(zhàn)。
（三）走聯(lián)合、合資之路。媒介廣告公司（還包括廣告主自辦廣告公司）的擠壓，使我國廣告代理公司除少數(shù)國營和合資的外，整體比較分散、弱小和專業(yè)化水平低下：一是規(guī)模小。全國廣告代理公司除少數(shù)有上百人到數(shù)百人的規(guī)模外，絕大多數(shù)都是十幾人的小規(guī)模，甚至三五人搭起的“草臺班子”，這與日本電通6000人的規(guī)模不可同日而語。二是實力弱。據(jù)統(tǒng)計，1999年全國排序前50名的廣告代理公司（其中有近20家中外合資公司）的營業(yè)額超過全國廣告營業(yè)額的一半以上，其余數(shù)萬家廣告公司的廣告營業(yè)額極為有限，有的甚至只有幾十萬元至十幾萬元，因而少數(shù)廣告公司的“超強”實力與多數(shù)廣告公司缺乏競爭力的同時并存，是我國廣告公司的現(xiàn)狀；即使以具有“超強”實力的少數(shù)廣告公司同世界知名廣告代理公司相比，其實力也完全不在同一層次上。三是專業(yè)化水平低。中國廣告業(yè)數(shù)次兵敗嘎納以及在多種國際廣告大賽中的屢戰(zhàn)屢敗，都說明其專業(yè)化水平同世界廣告業(yè)之間的巨大差距。因此，發(fā)展、壯大本土廣告公司----擴大規(guī)模、增強實力、提高專業(yè)化服務(wù)水平——是我國廣告業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。一方面，本土廣告公司必須超越自我，通過強強聯(lián)合，組建跨地區(qū)的巨型廣告航空母艦，從而告別目前的“散、亂、差”，以迎接大型跨國廣告公司在我國的搶灘、登陸；另一方面，本土廣告公司還應(yīng)與國外大型廣告企業(yè)集團通過合資、合作的形式，組建中外合資、合作廣告公司，并借助其資金、技術(shù)的優(yōu)勢，以提高整體競爭力。
綜上所述，無論是媒介廣告公司存在的弊端還是其現(xiàn)狀，都決定其無法支撐起中國本土廣告業(yè)的一片藍天。同時，媒介廣告公司的存在不僅違背了《廣告法》等法律、法規(guī)所倡導(dǎo)的公平競爭原則，擾亂了廣告市場秩序，而且還阻礙了本土廣告公司的發(fā)展，不利于我國廣告業(yè)整體水平和競爭力的提高，因而對它應(yīng)該堅決予以取締。